主流媒体

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　　主流媒体的定义还没有得到基本的统一，从不同的角度可以得出不同的关于主流媒体的概念。事实上，主流媒体应该是一个综合性的概念，它的内涵由三个方面的内容组成。但同时，不同的媒体，在不同时期，三方面内容的内涵又是变化的。大致归类有四种定义：从、经济、经营、综合四个角度下的不同的定义。
　　对主流媒体这个概念，颂榜订可以从质的角度，如性、权威性、影响力等，使用高级媒体、严肃媒体来界定；
　　主流，原义指拒端束档河水的干流，延用到其他事物，比喻事物发展的主要方面，代表事物的特征、本质和趋势。主流媒体就是具备一定的规模，具有相当的影响力，并代表发展方向的主要媒体。
　　1、从的角度：“主流媒体是相对于非主流媒体而言的，影响力大、起主导作用、能够代表或左右的省级以上媒体，称为主流媒体，主要是指中央、各省市区党委机关报和中央、各省市区广播电台、电视台，以及其他一些大报大台。”（复旦大学新闻学院教授周胜林，《新闻界》2001年第6期）
　　2、从经济的角度：“主流媒体就是关注社会发展的主流问题，成为社会主流人群所倚重的资讯来源和思想来源的高级媒体。”传媒经济就是影响力经济。传媒影响力来源于它所吸聚的受众的社会影响力。按照传”媒吸聚受众方式的不同，可以分为大众化传媒和主流传媒。主流传媒就是“以吸聚最具社会影响力的受众（主要指那些具有较高的决策话语权、知识话语权和消费话语权的社会成员）作为自己市场诉求的传媒”，也就是以质取胜的传媒（中国人民大学新闻学院教授喻国明，《中国新闻出版报》2001年1月20日）
　　3、从经营的角度：如：复旦大学新闻学院周胜林教授认为，媒体必须具备三个条件，才能成为主流媒体，即有较大的发行量、收视率；有较多的广告营业额；具有很大的影响力和权威性。浙江大学新闻与传播学院的邵志择教授认为，主流媒体就是“依靠主流资本，面对主流受众，运用主流的表现方式体现主流观念和主流生活方式”，在社会中享有较高声誉的媒体“主流媒体就是依靠主流资本，面向主流受众，运用主流的表现方式，体现主流观念和主流生活方式，在社会中享有较高声誉的媒体。”（浙江大学新闻与传播学院教授邵志择，《新闻记者》2002年第3期）。
　　4、从综合角度：“主流媒体就是承担重要的宣传任务和功犁劝能，覆盖面广，品牌性强，影响力大的强势媒体。”（新闻出版总署报刊司副司长王国庆，《中华新闻报》2001年11月3日）
　　1、具有党、政府和人民的喉舌功能，具有一般新闻媒体难以相比的权威地位和特殊影响，被国际社会、国内社会各界视为党、政府和广大人民群众意志、声音、主张的权威代表；
　　2、体现并传播社会主流意识形态与主流价值观，在我国即是社会主义意识形态和与之相适应的价值观，坚持并引导社会发展主流和前进方向，具有较强影响力；
　　3、具有较强公信力，报道和评论被社会大多数人群广泛关注并引以为思想和行元循捆动的依据，较多地被国内外媒体转载、引用、分碑煮去析和评判；
　　1、以《人民日报》、新华社、中央电视台、中央人民广播电台、《求是》杂志、《光明日报》、《经济日报》为代表的中央级新闻媒体；
　　一些晚报都市报类、经济类、娱乐休闲类、信息服务类媒体发行量较大或收听收视率较高，在一些地区占有一定市场份额，具有一定品牌和影响力，可视为对主流媒体的某些功能作了拓展、延伸和补充。
　　新华社“引导有效性和影响力研究”课题组的研究成果，给了我们许多对于主流媒体研究有益的启示。但是它做为一种判断标准，不应该忽视主流媒体在经济方面的影响力。另一方面，它给出的判断主流媒体有六条标准的表述是定性的，显得模糊和随意，其科学性有待质疑，又难以操作。我们将从定量的角度出发，同时兼用了定性的研究方法，以对主流媒体进行科学鉴定。
　　和陈翔认为主流媒体的价值体系包含四个层面：主流资讯、主流受众、主流市场、主流品牌。[9]我根据上述对主流媒体的言论。特别强调主流广告，把主流广告从主流市场中独立出来研究，并把主流资讯的内涵扩大，变为主流信息。从而得出主流媒体表现出以下几个方面的显著特征：报道了主流信息，拥有了主流受众，占据了主流市场，吸引了主流广告，形成了主流品牌的媒体。
　　1、主流受众。所谓主流受众是指：掌握消费的话语权（他们的消费能力较强）；掌握管理的话语权（也就是说他们握有一定的经济权力）；掌握知识话语权（他们属于文化精英类，至少接近这个社会阶层）；掌握时尚话语权的媒体受众。简而言之，主流人群指的是年轻、有钱、有文化、有势力和有发展前途、追求时尚的人群，是广告商最为青睐的人群。哪家媒体赢得了这个人群，它发行量不一定很高，只要读者稳定，商家就愿意把高额广告费用投给这样的媒体。
　　2、主流信息。为了拥有广告商趋之若鹜的主流受众。媒体就必须提供适合其口味的媒体产品。人们，尤其是主流受众，需要最多的是新闻及生活、工作、学习、休闲等方面的信息，其中尤以新闻为主。
　　第二层是与部分受众有关，但能引起其他受众关注的内容，如：发生在就近地区的灾难、事故、事件等；
　　第三层是与本地受众无关的，但内容反应的是不可预见性事件，或是由于突发性造成危害极大的，或者趣味性极强的，并具有悬念性质的内容，如：9·11恐怖事件、某地区的大地震等；
　　第六层是专业的内容，这部分内容只与专业的人士有关，如IT、生物技术、化工技术等。这种信息划分的方法的一优点是，不同的信息内容与不同受众的信息需要相关联。
　　我们认为从上述六个方面来看，如果它反映了主流意识形态、把握了动向、具有权威的报道风、较高重大事件报道强度、并具有前沿性和前瞻性的信息就是主流信息。
　　3、主流市场。有什么样的受众就有什么样的市场，有什么样的市场就有什么样的广告。媒体主流化，打造主流市场有两个向度，一个向度是广告，我们在下一个问题中详述，另一向度就是市场细分的主流化。目标细分市场必须是有购买力、有辐射性、有发展前景的中心城市和次中心城市，或者说目标市场在这个区域内处于主流地位，它代表了这个区域的、经济、文化，是这个区域物流、资本流、信息流的集散地。我们强调市场细分的含义并不只限于地理位置上，更在于人们的心理。
　　4、主流广告。我们认为，一家媒体的广告数量不多、但广告总额很高、又占据了本地广告市场较高份额、广告形式独特、广告创意优秀、广告主实力雄厚、广告可信度和权威性高，那么它就拥有了主流广告。为此媒体需要优化广告市场结构，调整广告资源，净化广告市场，发掘广告前景。吸引有影响力、有实力的企业投放广告。杜绝虚假广告、低级广告、庸俗广告、垃圾广告，培养成长性看好、潜力强劲的广告市场。同时纠正广告即利润的看法，确定广告即信息、广告即读者、广告即服务的新型广告理念。
　　5、主流品牌。各媒体间竞争加剧，供求失衡加上市场的链接，必然导致媒体品牌意识的加强。因为新闻同质化，是我国媒体市场混战的典型特色，媒体之间的替代性十分明显，竞争底线相当脆弱。而高品位的传播”不仅能产生良好的社会声誉，更能赢得丰厚的市场回报；反之，高经济回报对进一步提升传播品质又会产生积极互动。在节目过剩的时期，受众首选的标准就是偏好和忠诚度，即品牌。只有高品位、高视听率的品牌才能拥有较多的受众，进而占有较大的市场份额。所谓主流品牌就是竞争区域内的优势品牌，受众、广告客户认同的首选品牌。主流品牌战略，体现在新闻报道创新上，就是争取独家新闻，打造品牌栏目，构建强势版面。
　　主流人群、主流信息、主流广告、主流市场、主流品牌是同时存在的，彼此关联，不可分而析之，但是为了分析的条理分明我们才分而述之。在五大构面中，主流人群占据了主流地位。
　　“主流媒体”的提法，实际上是“舶来品”。就是要依靠主流资本，面对主流受众，运用主流的表现方式体现主流观念和主流的生活方式，以社会主流人群为自己的阅读对象。美国社会学家米尔斯(Wright.C.Mills)提出“权力精英”(powerelite)理论，所指就是社会中那些在经济、军事和机构中占据高位的阶层，这部分权力精英就是社会中的主流群体，他们拥有较高的决策话语权、知识话语权和消费话语权。
　　主流媒体就是以吸聚最具社会影响力的受众，即权力精英作为自己市场诉求的以质取胜的传媒。事实上，主流媒体在任何社会都是媒介的主流。主流社会需要媒介来为自己服务，需要主流的渠道进行发言，同时，一个媒介若要达到较高的地位、要赢取更多的利益，就必须与主流社会达成默契，甚至是融为一体。可以这样理解，主流媒体是一个国家充当旗帜和哨所的大型新闻机构，成为一个民族意识形态层面的价值尺度与评判标准。它进入我国是近些年的事，但很快成为传媒界的一个热门词汇。众多学者也从多个角度对主流媒体进行研究和讨论。
　　对于“主流媒体”还没有形成一个被业界和学界普遍接受的统一的定义。尽管如此，对于何谓主流媒体还是有一些共识的，譬如，它必须具备广泛的影响力。在我国，党和政府领导下的报刊和广播电视机构就是主流媒体。
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