激活与探索：我国西北五省区地市级广电媒体融合发展状况

　　2020年媒体深度融合写入“十四五”规划后，国家广电总局发布《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》的通知，提出“完善全媒体传播格局，推进各级广电媒体协同联动”等意见，与四级媒体融合发展布局的建设思路一脉相承。在媒体宏观结构层面，我国广电四级媒体条块分割问题突出，处于中间地带的地市广电“腰部塌陷”，难以与其他媒体形成层次分明、协同运转的全媒体融合体系，也不利于构建系统化的全媒体传播生态。因此，推进地市广电媒体融合成为建设广电全媒体传播工程的重要环节。
　　受地理区位、人才、技术、资源等条件制约，我国新疆、青海、宁夏、甘肃、陕西西北五省区广电媒体处于全国媒体融合发展的薄弱地带。西北地区地广人稀，存在大范围少数民族聚居区，各省区地市行政区划范围广阔复杂。在建设新型主流媒体，以主流引导主流价值，走好全媒体时代群众路线等方面，西北五省区地市广电面临严峻任务和挑战。基于此，本研究对西北五省区33个地市的广电机构展开调研观察，从平台运维能力、内容呈现能力、机构竞争力和可持续发展能力四个方面建立指标评价体系，并在2022年1月24日—30日及2022年2月期间，对各地市广电媒体平台数据进行动态监测。通过量化统计及在线调研、案例分析、对比研究等方法，对西北地区地市广电媒体的融合发展现状进行梳理、分析和评估，以期锚定西北地市广电在媒体深度融合推进新阶段的准确坐标，为探寻西北地市广电基于区域特色和资源禀赋的媒体深度融合差异化发展道路奠定基础。
　　在媒体融合的早期探索中，西北各地市广播电视台整体实现了“两微一端一网”的体系搭建。伴随互联网技术更新演化，地市广电纷纷进驻如抖音号、头条号、人民号、央视频等媒体平台中，不断壮大和优化自身新媒体矩阵，不同媒体平台和端口相互补充，新媒体平台与广播频率、电视频道形成联动融合的新局面，扩大传播声量，提升西北地市广电的品牌影响力。
　　其中，抖音平台的入驻率最高，以133.33%的重远超其他新媒体平台。由于栏目及频道类型的差别，地市常会考虑设立多个抖音账号。如乌鲁木齐广电设立五个抖音官方账号，其中三个账号一直维持稳定内容输出率与较高的用户活跃度。作为媒体融合的早期产品，“两微一端”在地市广电媒体矩阵中的作用已发生明显变化。
　　微信公众号是各地市广电的发力重点，其占比在新媒体平台中位列第二，为96.97%；自建客户端的地市广电占比75.76%，位列第四；微博的建设率则较低，占比69.70%，位列第五。
　　调研发现，西北地市广电头条号的进驻比例超过微博，以75.76%的比重与客户端同列第四，但多家地市广电“头条号”存在关停或停更现象，且关停头条号的地市广电均在央视频平台上开设相关账号，央视频以78.79%的平台入驻率位列第三。
　　可见，一方面头条号曾是广电媒体进行渠道拓展的重要平台，其强聚合和进驻门槛低的特点，吸引很多地市广电开辟融合阵地，抢占互联网空间。另一方面，平台发展日趋多元，地市广电对以央视频为主的央级、专业型媒体平台表现出更大青睐和更主动的融合意识，平台建设的发力重点也出现转移。
　　构建一体融合渠道是媒体融合的基础工程，而渠道能否畅通、精准对接受众，为广电媒体沉淀用户基础，才是推动多屏深融持续发展的关键。
　　对西北地市广电新媒体平台账号的粉丝量进行统计，可以看到，各平台粉丝数量分布参差不齐，多数账号集中在1万~5万人区间，如微信公众号、头条号等；抖音号粉丝量级最大，账号粉丝数集中于10万人以上；央视频账号处于创立初期，粉丝数量整体偏低，在1万人以下。西安市广电媒体的“网红”新媒体账号数量在西北五省区33个地市中领先，拥有10万~50万粉丝的账号5个；50万~100万粉丝量账号3个；超100万粉丝量账号5个。在互联网算法机制下，这些庞大的粉丝基数将助力西安广电融媒体作品产生更强的“破圈”传播效应。
　　内容是媒体融合的核心。在内容生产方面，西北地市广电各平台共同发力，优势互补，推动内容的平台聚流和差异化传播。对2022年1月24日—30日西北地市广电的新媒体账号日均发文数进行监测，排除微博发文数据受最高值干扰与人民号进驻率偏低等情况影响，大多账号日均发文量在2~5条左右（如图1）。央视频日均发文中位数为0，可见近半数地市广电疏于对央视频平台账号的内容运营，但其整体发文的平均值与微信公众号基本持平。头条号日均发文约6条，内容生产力表现亮眼；抖音账号日均发文约5条，和头条号水平相当。总体上看抖音和头条号在各平台中内容输出频率居于前列。
　　以作品的转发、获赞、分享三个指标衡量不同平台的内容互动水平，发现西北地市广电微信公众号和头条号内容互动情况表现突出。微信公众号文章平均阅读量为718，平均点赞量为4；从头条号各指标来看，青海省表现最佳。西宁广播电视台头条号“掌上西宁”和海东广播电视台头条号“海东资讯”，日均评论量分别达到13条和48条。分析发现，西宁广电头条号上驻扎昆仑官兵的新春祝福视频评论最多；海东广电头条号的评论则集中于多篇探讨国际关系变化和涉及我国主权的原创文章。可见，在保障内容原创品质的基础上，找好内容发力点，无论是立足本土还是放眼全域都是丰富平台信息、打造平台特色、收获平台流量的可行策略。
　　依托于广电视频生产制作的优势，西北地市广电的抖音进驻比例、粉丝数量和内容互动等指标较突出。在对抖音粉丝量、日均发文、集均分享、集均评论和集均获赞等指标赋权计算后，西北各地市广电抖音账号的内容生产能力、平台影响力、交互能力与用户体验等方面表现差异较大，其中乌鲁木齐市、西宁市、铜川市表现最为亮眼，位列抖音综合传播力排行榜前三；而陕西省整体得分最高，共有5个地市进入榜单前十。
　　坚持一体化发展方向是催化融合质变的关键。目前，西北五省区地市广电媒体深度融合的发展着力点向体制机制、人才激活、区域协同维度的全局性战略融合转移。
　　体制机制改革是推进媒体深度融合的有力抓手。地市广电媒体只有“刀尖向内”跨越体制机制障碍，从组织架构、采编流程、激励方式等方面创新改革，才能适应当前媒体融合转型关键窗口期的新要求。从公开资料、相关文献及专家访谈等形式的调研分析发现，西北五省区地市广电媒体的体制机制改革主要在组织结构和采编流程两个方面有亮眼表现。
　　1．组织架构重塑，“报业+广电”整合成为趋势。5G时代，媒介边界逐渐消融，传统媒体收视格局变化明显，面临重新洗牌和资源重组的局面。各地市广电媒体开始探索转型之路，在原有组织架构的基础上开启“报业+广电”整合模式，打破报业和广电间媒介壁垒，打通传统媒体与新媒体业务的屏障，搭建全媒体业务和产品体系并按照需求灵活调整机构资源配置。尽管西北五省区在全国地市级媒体融合进程中暂时处于较为薄弱的位置，但区域“报业+广电”跨界融合的探索意识萌发较早，从2014年至今，西北五省区已有7个地市成立“报业+广电”新型融媒中心，走在全国地市广电融合转型、组织机构调整前列（见表1）。
　　如2014年8月中卫市整合当地“报台网”媒体资源，成立中卫新闻传媒中心（后更名为中卫市新闻传媒集团），开启西北地区地市“报业+广电”融合发展的进程。为适应发展需求，西北地区各地市重置组织架构，开始探索新型运营模式。如银川市自2016年成立新闻传媒集团后创新内部运行机制，在原有基础上精简21个机构，成立全媒体编委会和全媒体指挥中心，“一站式”负责全市新闻策划和联动。延安市融媒体中心合并原延安日报社和原延安广播电视台后精简部门设置，将原有42个部门撤并为13个，削减48.5%的中层管理岗，重新规划行政、采编、经营三大板块，向人力资源集约化、组织架构扁平化运营模式转变。
　　2．采编流程再造，产能整合优化。媒体融合一体化发展的重要目标是尽可能减少媒体产能、人员、技术等资源的浪费，这也正是地市广电媒体合并机构成立融媒体中心的重要驱动之一——资源整合实现利用最大化以形成传播合力。为寻求产能整合优化，西北地区未进行“报业+广电”模式改革的地市纷纷选择自建“中央厨房”式融媒体指挥调度中心，将新旧媒体在内容生产层面整合联通，重塑生产流程，强化提质增效。2017年西安广电打造西北首家“中央厨房”，实现新老节目系统资源互通、多屏分发的统一决策调度功能。西宁广电启用融媒体生产平台，统筹采编策划，实现新闻信息“一次采集、多种生成、多元传播”的目标。此外，据调查，西北地区部分地市广电在探索媒体融合的过程中存在较为明显的从“相加”走向“相融”的转变。融合初期，为追求浅表化的“相加”融合，地市广电大部分频道、频率、节目、主持人等均入驻“两微一端”平台，体量庞大，声量分散，流于表面的“新媒体矩阵”并没有达成预期的传播效果。进入媒体深度融合阶段后，西北地市广电摒弃贪多求全思维，关停关注度低、影响力弱的新媒体账号，升级少而优的优质账号，整合重构平台资源以进行产能转型优化和再开发。如合并前的西安广播电视台“两微一端”平台官方认证账号数量逾百，大部分账号有效内容供给严重不足，粉丝数量和互动数据普遍偏低。西安广电通过整合，将新媒体内容、资源、人才向微信公众号长安号和原点新闻APP倾斜，集中合力发展移动端拳头产品，使其成为西安重要的主流阵地，有效从媒体融合“相加”跨入“相融”阶段。
　　培养一支有活力的全能型全媒体人才队伍是地市广电媒体融合建设中的关键环节。西北五省区处于我国经济发展相对落后区域，高层次人才聚集效应较差，媒体融合发展所需的新型全媒体人才缺口较大。为解决该问题，西北地市广电从选拔考核制度、公司化改革、内化培养三个方面做出有益探索。
　　1．打破编制壁垒，竞聘双选、精准考核激发人才主动转型。为解决西北地区媒体融合发展新型人才短缺的问题，西北地区走在融合前列的地市广电在薪酬分配方面创新绩效考核体系，在选拔制度上实行竞聘双选机制，并建立动态绩效考核体系与薪酬分配挂钩，打破原来新老媒体考核制度模糊的僵局，倒推内容生产全链条参与者主动转型，一定程度上激发人才活力。榆林传媒中心按照“打破身份、择优上岗”原则，对在编和非在编人员均采取全员竞聘方式实现人才和岗位的最大程度匹配。银川市新闻传媒集团创新选拔机制，人才可直聘中层干部，现有中层干部也需要通过竞聘升迁或降级，彻底打破“铁饭碗”局面，实现管理阶层年轻化、专业化转向。
　　2．积极推行公司化改制，深化广电事业改革。2019年国家广电总局发布《关于推动广播电视和网络视听产业高质量发展的意见》提出，推进国有广播电视企业公司制改革和股份制改造，探索推动混合所有制改革试点。西北地市广电积极响应。2020年1月，武威市新闻传媒集团有限公司揭牌。2021年9月，中卫市新闻传媒集团有限公司成立。新型新闻传媒集团有限公司以现代企业集团的运营方式充分参与传媒市场竞争，提高企业经济效益，通过打造“新闻+政务服务商务”“媒体+产业”的全新模式推动西北地市传媒事业向规范化、市场化迈进。
　　3．深挖内部盘活存量，培训升级现有人才队伍。西北地区地处偏远，广电媒体薪酬体系竞争力较弱，升级人才队伍寄希望于大量引进全媒体人才并不现实。因此多数西北地市广电选择“自救”，以内向培养的方式，通过项目制学习、业务实战、跨界联合培训等手段拓宽人才培育渠道、增强人才培训力度，引导内部员工建立全媒体产品观念，帮助他们实现转型升级，向全媒人才靠拢。
　　1．纵向连接强化区域一体化。当前县级融媒体中心建设大多绕过地市直接与省级平台对接，地市广电在四级媒体传播体系中尚处失位状态，未能发挥原有连接作用。在此背景下，西北五省区地市广电纵向上加强与省县两级广电联系，通过云平台打通省市县媒体，强化区域协同作用。2019年，西安广电搭建长安云大数据融媒体平台，成立区县融媒体通联组。西安市22个区县融媒体中心全部对接长安云平台并通过长安云与陕西省秦岭云联通，打通省、市、县广电融媒体。此外，兰州市、银川市、乌鲁木齐市等多家地市均完成搭建融媒体云平台。
　　2．横向联动拓宽融媒辐射面。横向上来看，西北地市广电探索与外部地市合作模式，构建跨区域联盟，共享资源促进媒体融合深化，形成一定的规模效应，放大西北广电传播声量。2016年，西北五省区签订《互联互通业务合作框架协议》以实现互联互通、共建共享信息服务体系。在省级广电合作的框架之下，西北五省区各地市纷纷与兄弟地市联动，拓宽地市广电融媒辐射范围。2020年银西高铁正式开通运营之际，西安广播电视台联合甘肃庆阳广播电视台、宁夏吴忠市传媒中心等八家媒体利用AR+5G技术进行接力直播+慢直播，并通过视频“云连线”陕甘宁专家学者，实现新闻宣传联动合作，打破地市广电传播辐射局限，凸显规模效益，打造西北五省区的地市广电融媒“生态圈”。此外，2018年兰州广电与苏州广电通过建立长期战略合作关系，形成跨省城市传媒联盟，创新搭建突破省域限制的城市融通平台。
　　提升自我造血机能是媒体可持续发展的根本保障。就地市级广电而言，需要从媒体营收能力、社会要素聚合水平、“媒体+”运营情况探讨其可持续发展空间。聚焦到西北五省区地市广电媒体融合状况，其当前产业运营模式趋向“传媒+”跨界融合以及“新闻+”社会治理两个方面。
　　盈利模式问题是地市广电媒体融合的关键问题之一。随着媒体融合进程不断加深，仅凭政府补贴和传统广告营收已难以维系地市广电组织机构的有效运转。为保证机构持续发展，西北地市广电媒体探索出“传媒+”跨界融合模式，将其作为完善经营机制、拓展多元运营的重要发力点。2018年，西安广电兼顾本土特色历史文化和旅游特色资源，创新推出“传媒+文旅”模式，打造多样态文化文创数字产品，全方位宣传西安旅游资源。银川市新闻传媒集团下辖七家公司，这些公司的经营范围涵盖印刷、文创、科技、广告、物流等方面，在传统营收的基础上，培育“传媒+”广告策划、科技创意、文化旅游等新模式。2020年银川市新闻传媒集团与携程深入合作，基于携程大数据平台加快银川市旅业智慧化、信息化建设，传媒产业与文化产业相互介入，拓宽营收新渠道。
　　“新闻+政务服务商务”模式正在成为主流媒体推进媒体深度融合的主要运营模式。西北五省区地市广电在此模式下积极嵌入区域社会治理，提升社会服务能力，探索商业模式变现。
　　1．云平台拓宽“新闻+政务”社会治理渠道。随着媒体区域云平台建设的不断完善，“新闻+政务”成为地市广电媒体参与区域社会治理的主要表现形式，地市广电依托融媒体云平台接入本土政务垂直内容，从单一新闻信息功能向政务服务、党建服务等服务功能拓展，精准连接本土用户，满足本土基层群众对聚合型移动政务平台的需求，成为云平台增粉固粉的重要途径。西北五省区中搭建客户端云平台的地市广电全都铺设政务功能端口。乌鲁木齐广电推出的红山眼APP在具体的政务功能垂直板块中设置问政“爆料”和“投稿”板块，具备政务引流、政务联播等特色服务功能。
　　2．“新闻+服务”着力社会民生服务，后疫情时代特征凸显。西北地区地市广电开始探索以“新闻+服务”模式将广电融媒体矩阵打造成线上+线下综合服务平台的发展路径，通过承接政务、民生服务等为融媒产品矩阵导流。后疫情时代，全面复产复工、助推经济复苏成为首要任务。西北地市广电关切群众关切，在融媒矩阵中重点布局因疫情产生的热点需求，如疫苗预约、线上教育、就业信息等，充分体现主流媒体与国家社会同频共振的责任担当。此外，媒体融合进程发展至今已有八年，西北五省区地市广电深入挖掘行业潜能，开始尝试探索“智慧广电+智慧城市”新型服务模式，创新智慧生态链合作体系，引领公共服务高质量转型。西安广电依托5G建设和大数据资源，以建设“智慧新广电”为目标，以媒体融合发展、雪亮工程等项目为抓手，积极围绕产业链进行创新布局，助推西安市智慧城市建设。
　　3．“新闻+商务”，探索多元经营模式。如何加强自我造血功能是目前西北五省区地市广电普遍面临的难点。据调查，西北部分地市广电选择在客户端或小程序上开设线上商城，联手本地线下商家在线上进行团购云推广，利用主流媒体的公信力和自带流量为本地商业“带货”，而良好的营销效果也会激活用户对客户端或小程序等融媒产品的黏度，实现广电、商家、用户三赢的局面。西宁广电在自有平台掌上西宁上设置“本地生活”板块，包含“西宁美食”“文体休闲”“亲子乐园”等栏目，分门别类推送西宁本地商家的产品和服务，热卖产品销量已逾千份。（作者黄楚新系中国社会科学院新闻与传播研究所数字媒体研究室主任，贺文文系中国社会科学院大学新闻传播学院博士研究生，任博文系上海大学新闻传播学院硕士研究生）