新型主流媒体传播力提升的三个维度——以第31届中国新闻奖“新闻名专栏”视听类获奖栏目为例

　　原标题：新型主流媒体传播力提升的三个维度——以第31届中国新闻奖“新闻名专栏”视听类获奖栏目为例
　　“新闻名专栏”提供了一个审视新型主流媒体传播力的重要窗口。新媒体时代，新型主流媒体应逐渐实现内容生产、话语表达与技术创新的嵌入与融合，“新闻名专栏”也应在社交化与智能化传播中实现传播效果最大化，从而提升主流的引领力、传播力、影响力。
　　新型主流媒体主要是指以互联网为载体、由党委直接领导、时政新闻报道为主、传播主流文化和价值观的媒体。在传播移动化、社交化与智能化的背景下，新型主流媒体重塑了主流媒体与用户的连接形式，引领力、传播力、影响力逐渐成为考量其传播效果的重要指标。其中，新闻的话语生产、传播形式以及传播效果构成考察新型主流媒体传播力的三个重要维度。
　　中国新闻奖是经中宣部批准常设的全国优秀新闻作品的最高奖。作为中国新闻奖的综合项目，“新闻名专栏”有助于主流媒体整合信息资源、引导思想、提升传播效能，也提供了一个审视新型主流媒体传播力的重要窗口。第31届中国新闻奖获奖“新闻名专栏”共计12件，其中包括报纸专栏4件，广播、电视、新闻网站、新媒体新闻专栏各2件。在“图像霸权”与“听觉回归”的视听新媒体时代，分析获奖专栏的视听作品，可以为主流话语的内容生产、媒介技术手段的创新和情感动员效能的提升提供一个较新的研究思路。
　　基于国家共同体的视角，“新闻名专栏”的视听作品以“民族情感”“国家认同”“历史记忆”等语言符号为核心，借助音频广播、影像声音、短视频文本等形式进行宏大叙事，延展了国家的话语空间。在呈现方式上，注重“轻量化”表达，摆脱国家话语的“高冷形象”。
　　主流媒体“讲好中国故事、传播中国声音、表达中国立场”的关键，在于构建导向明确、正向传播的话语体系，做好主流引导。广东新闻广播的专栏节目《成峰观点》，紧扣社会热点，坚持正确导向，评说重大新闻。如，该栏目代表作《中国不可战胜》，使用同期声提升时政新闻广播的临场感，增强作品在媒体聚合平台的影响力；现场采访部分借用“积极话语”再现“场景”，彰显中国人民风雨同舟、荣辱与共的民族精神（如“我只是个小医生，但众多小医生聚在一起，力量是巨大的”）。同为广播专栏的《FM十万个为什么》则打造了“知识+音频”的新闻模式，实现了优质科普内容的融合传播，如节目《火星，我们来了》中，“人类航天”“中国加油”等解说词激发观众的爱国热情，现场连线时火星发射的轰鸣声更让人“声临其境”。
　　纪录片是国家的相册。抗击新冠肺炎疫情的影像记录是第31届中国新闻奖获奖名专栏中不容忽视的文本内容。抗“疫”纪录片讲述生命故事，“建构故事世界与观众世界的叙事认同”，“具有疗愈创伤、反思生命、重塑信任与建构认同的传播价值”。2020年3月30日，中央电视台中文国际频道的国史专栏节目《国家记忆》，以“为国家留史，为民族留记，为人物立传”为宗旨，推出5集抗疫题材纪录片《战“疫”》。作为一种“影像史学”的纪实影像，该纪录片采用“叙事+资料片”的方式，讲述了中国人民对抗“鼠疫”“天花”“疟疾”“血吸虫”“脊髓灰质炎”五大传染病的历史经验和英雄人物故事，再现一代又一代的医疗工作者为国家和人民奋斗的大无畏精神，实现了内容和价值的正向传播。如，《战“疫”——鼠疫斗士伍连德》一集中，“简陋落后的医疗环境”与新冠肺炎疫情暴发初期“紧缺医疗物资的武汉医院”相互映照，早期的“隔离并火化尸体”与当时采取的“有针对性地集中隔离措施”相联系，鼠疫斗士伍连德和李兰娟院士也在影片中有了历史性的交汇。这些元素反映了国家记忆建构的历史轨迹，延续了“过去”与“当下”的断裂，观众通过“过去苦难”的中介建立当下自我与历史事件的勾连，构成了独特的记忆长廊，形塑了共同的民族记忆。
　　隐喻是一种用自身熟悉的经验理解相对陌生架构的认知机制，语言文字、图像、影片、声音等都能构成隐喻。人民网打造的政务短视频专栏《人民现场》，持续推出主题短视频产品，塑造了鲜明的发言人风格。如，华春莹善用“沉默的羔羊”“战狼”等外交隐喻，实现了对抽象概念的具象化表达；面对白宫指责中国掩盖疫情的言论，耿爽用“行有不得，反求诸己”回应，意在言明“美国转移矛盾、无端指责的做法不得人心，与其怨天尤人不如加强合作防控疫情”，兼具传播与中式修辞特色。
　　新闻漫画及长图将反讽、戏谑的隐喻话语融入图像文本的深层结构，通过视觉修辞将严肃的社会话题轻松化，提高主旋律报道的影响力。中国日报创办于2016年的新媒体新闻专栏《图图是道》，借助“精良的长图漫画+通俗风趣的文案”，以特色条漫产品形式参与主旋律报道。如，在2020年抗击新冠疫情、反击西方污名化的战以及“健康中国”系列报道中，贴合热点新闻、精选科学知识，以轻松幽默、喜闻乐见的方式向受众进行科普。其代表作《病毒大“甩锅”？得从美国大选的中国牌说起》，把美国污蔑中国的话语画成扑克牌，加上熊猫、山姆大叔、驴象之争等元素，让观众在嘲讽与戏谑中读懂美国政客的阴谋，增强了国内反污名化斗争和打赢疫情防控阻击战的坚定决心。
　　从历史阶段上来说，我国的广播电视新闻实现了从“讲话”到“对话”的转变。早期的广播电视承担主流思想的宣传教化功能并深受“形象化的政论”影响，传播模式“上传下达”、传播语态“高高在上”；伴随着激烈竞争的业态压力，传统媒体的新闻内容走向多元化，广播电视作品改变以传者为中心的姿态，以观众需求为主导，呈现出“对话”的姿态。人民网政务短视频专栏《人民现场》，用小巧的视频篇幅、快节奏的混剪模式和大号的解说字幕增强节目的互动感；山东广播电视台融媒体资讯中心打造的大型融媒问政直播栏目《问政山东》，聚焦群众最直接现实的问题，邀请全省各政府部门的负责人进行现场问政，实现了观众的“在场”和“参与”；上海人民广播电台的名专栏《FM十万个为什么》，充分发挥主流媒体的信源优势，以“主持人+业内专家”的问答模式，在流畅、通俗的对话中实现广播科普节目的“知识性”与“可听性”。
　　第31届中国新闻奖评选的“新闻名专栏”，几乎都在积极拓展传播渠道，构建“报、网、端、微、屏”融合的全媒体传播矩阵。人民网短视频专栏《人民现场》开设在人民网，其作品在微博、B站、抖音、快手等社交平台同步播出，构建了立体全面的传播体系。浙江日报的《深读》，依托传统媒体的深度报道内容和新媒体的分发渠道，将“大而重的长篇报道”变为“小而美的视听报道”，实现融媒体传播。广播专栏《FM十万个为什么》在广播节目播出后，精简成短音频投送到喜马拉雅、蜻蜓、阿基米德FM等平台，并增加系列知识音频，利用“广播+新媒体”快速整合科普资源。
　　《2021中国网络视听发展研究报告》显示，我国的网民使用率为95.8%，网民规模达到9.89亿，其中短视频在网络视听产业中市场规模最大。整体来看，试听类“新闻名专栏”在传播内容的表达形式上依然以短视频为主。短视频栏目《人民现场》聚焦于每日的政务新闻发布会，提炼其核心信息和精彩片段并制作成短小精简的优质竖屏短视频，在传递权威新闻信息的同时，着力于打造发言人的鲜明个人风格，开创了政务新闻发布会可视化报道的新模式。以《FM十万个为什么》节目内容为基础进行二次创作的科普微视频《问不倒TV》，实现了长音频与短视频的优势互补，进一步扩大了优质内容的覆盖人群与传播力。
　　新闻漫画与长图以其真实性、评议性、艺术性的优势，将社会公共议题以诙谐轻松的基调呈现，完成了公共的隐性传播。新媒体新闻专栏《图图是道》利用长图漫画这种独特的新闻报道形式向观众进行知识科普。报纸名专栏《深读》，大胆打破文字报道的内容边界，借助可视化长图实现了新闻观点的集中、高密度输出。
　　移动化、社交化、智能化是传统主流媒体向新型主流媒体转型的必由之路。首先，移动传播成为新型主流媒体的优先选择。优质内容的多屏协同至关重要，传统大屏与移动小屏的协同传播，可以增加用户覆盖率和提升传统媒体竞争力。其次，社交化成为新闻专栏增强用户黏性的重要手段。传统媒体的社交化传播要求充分利用人际关系网络实现主流信息的良性流动。上游新闻的新媒体新闻专栏《帮帮》，结合融媒体手段实现了传统报刊的社交化转型，如设置“玩社群”板块，有共同兴趣的用户可以互相解决问题，从而搭建了党媒与用户的新连接。最后，智能化技术不断创新名专栏视听传播的新形态。广播栏目《FM十万个为什么》将新闻报道与知识科普有机结合，设置跨学科圆桌讨论、人工智能播报等传播形式，将晦涩难懂的科学语言转化为群众喜闻乐见的实践形式。
　　我国的公共具有非理性的特征，愤怒、嘲讽、同情等容易成为公众情感的催化剂。主流媒体的新闻报道能有效调动公众情绪，利用“同情”话语与“共情”话语的表达进行情感动员并塑造共意，而媒介连接能够将这种个体的“同情”转化为更深层次的“集体正义共情”。在广播新闻专栏《成峰观点》播出的《中国不可战胜》中，主播提到“面对西方别有用心的攻讦，中国用出色的防疫成果和支援其他国家的行动事实进行反击，并收到多个国家和国际组织的赞赏”，这种铿锵有力的话语传递给公众“受到不公平待遇的愤怒”和“防控疫情的决心”，进一步激发了民众的爱国主义精神。同样，《人民现场》选送的作品《外交部回应美密苏里州起诉中国：纯属恶意滥诉，十分荒唐》语言坚定、信息完整、推送及时，在反击“武汉病毒”不实言论中培育公众的情感。
　　评判新型主流媒体是否具有传播力，应该重点考察主流思想是否被受众接受，主流话语是否占领公共的重要阵地。名专栏视听作品的受众反馈集中表现于阅读量、点赞量、转发规模、用户评论及社会影响（见表1）。
　　从信息互动的技术维度来看，“新闻名专栏”灵活运用人工智能、“5G+4K”、3D扫描、数字动画等技术，不断拓展新闻报道的视听场景，突破传统新闻报道的内容边界。由河南博物院联合大河网出品的《中原藏珍》，采用“4K+超微距镜头拍摄”、3D扫描等技术展现文物的全貌与细节，后期动画特效介绍文物的历史背景，达芬奇后期软件还原文物色彩，极大拓展了博物院的场景空间。该栏目以短视频为主，同时配以系列长视频和精致炫酷的图文，展现文物原貌品相，讲述文物背后的故事，实现了博物院的数字化传播。全媒体科学类新闻专栏《FM十万个为什么》推出的《火星，我们来啦》，通过记者与直播间的云连线，增强广播报道的“临场感”，人工智能播报的设置也吸引了青少年群体。
　　第31届中国新闻奖“新闻名专栏”视听作品，以受众为核心，在声音层面实现了“专业性+可听性”的融合，有效拓宽了“国家声音”的传播广度；在视觉层面实现“灾难”的媒介化再现，建构集体记忆形成独特的“国家相册”；在传播层面凸显了主流媒体的正向引导、权威信息整合、主流价值传播的能力。
　　在新媒体平台爆款不断的当下，新型主流媒体应实现内容生产、话语表达与技术创新的嵌入与融合，彰显主流媒体的技术赋能，实现传受互动的融合传播。未来，名专栏也应在移动化、社交化与智能化传播中实现传播效果的最大化，从而提升主流的传播力、引导力、影响力、公信力。
　　本文系国家社科基金重大项目“提升面对重大突发风险事件的媒介化治理能力研究”（项目编号：21&ZD317）的系列成果之一。