青记独家丨传统主流媒体未来的优势和可为空间

　　传统主流媒体推动媒体融合向纵深发展，必须克服“短板”、拉长“长板”，打破“天花板”、开拓“创业板”。
　　“船到中流浪更急，人到半山路更陡”，2020年对传统主流媒体来说，迎来了战略转折时刻。一种说法是，媒体融合已然进入下半场；也有专家、学者指出，媒体传播从融媒体时代迈入了智媒体时代。但不论怎样，当下业界同行们都在思考，在未来5年甚至更长远的将来如何保持传统主流媒体的优势和生存发展空间。上海报业集团、社长裘新对当前发展阶段的判断，有助于我们更好地探讨下一步的突围思路：①
　　媒体融合的相持阶段已经到来，这个阶段的特征，可以用“三个板”来概括。1.跑马圈地拉人头告别“涨停板”。随着人口红利见顶，新媒体可覆盖用户数已基本饱和，用户大幅增长的情况已基本消失。2.提高新闻工作有效性存在“短板”。让舆情研判领先于谣言，让谣言没有出路，是主流媒体必须担负起的责任。新闻是对已发生事实的反映，报道客观事实是衡量所有媒体是否称职的最低标准。同时，根据事物的逻辑和传播的规律，预判可能发生的事态，预警可能发生的舆情，预设可行的应对措施，是主流媒体应该达到的更高标准。“带节奏”的能力是当前互联网场上最关键的能力。如何让媒体设置的议题上热搜？主流媒体若不具备“知道你在关心什么”的议题设置能力，各种声音就会在没有河床的场上泛滥。3.主流新媒体生长触到“天花板”。（1）内容产能的“天花板”。每当出现新闻的重大节点时，头部流量平台都会联系主流媒体，询问有没有好的内容，可见第三方平台对优质新闻产品有巨大需求。但是，主流媒体的生产力还无法完全匹配这样的需求。目前一般主流媒体App每天原创和转载能力仅在200条左右，即使是核心主流媒体App，其原创和转载的新闻内容每天也就在450-500条左右。主流媒体如何借助互联网+、AI+等技术手段，提高自身的内容生产效能？（2)流量分配的“天花板”。在第三方平台的分发渠道，主流媒体的新闻内容传播越来越受到来自娱乐、健康、情感、购物、美食等其他内容的挤压。一些在主流媒体App上点击很好的文章，因为没有得到来自平台流量的资源支持，在传播上反响平平。媒体的专业判断、第三方平台的推荐热度，究竟哪个才是内容传播的决定性因子？（3）用户留存转化的“天花板”。App的获客高峰已经过去，新获客成本越来越高。引流只是手段，是迈向新媒体的第一步；如何留存、转化新用户，不断提升老用户的活跃度，才是接下去考验主流媒体App能否可持续发展的关键指标。谁最先找到新的流量运营的突破点，谁就有机会抢占互联网战场的新高地。
　　基于以上分析与判断，传统主流媒体推动媒体融合向纵深发展，必须克服“短板”、拉长“长板”，打破“天花板”、开拓“创业板”，按照中央全面深化改革委员会第十四次会议通过的《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》要求，打造具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，才能在未来的传播中真正发挥优势和赢得可为的空间。
　　内容建设是传统主流媒体的根本，也是固有的优势和“长板”，但我们必须清醒地认识到，有内容并不等于有优质、价值大的内容，有传播也不意味着有引导力、影响力、公信力。而如何持续保持优质内容的生产能力，更是许多媒体同行的“痛点”。当前，互联网已成为主阵地、主战场，用优质内容去占领、守牢网络场等新兴空间，主流媒体责无旁贷。
　　1.改革生产机制。传统媒体内容生产中的一些弊端，如条线分割、画地为牢，单打独斗、形式单一，“谁写谁看、写谁谁看”，缺乏互动、用户意识淡薄等，早已成为制约持续推出优质内容的瓶颈。很多媒体已经意识到这些问题，纷纷作出改变。上海报业集团旗下媒体在生产机制上进行了不少改革，如新民晚报建立全媒体工作室制度，先后推出近十个垂直领域原创内容生产团队，大大提升了内容供给和观点供给。澎湃新闻推出项目化、集约化生产，统筹新媒体前端后端采编制作人员，推出大量全媒体呈现的精品力作。
　　2.锻造全媒体人才。人才优势是主流媒体引以为傲的资本，虽然近年来逐渐面临优秀人才不愿来、内部人才常流失的窘境，但总体来说人才家底比较深厚，因此更需要尊重人才、培养人才、锻造人才，特别是全媒体人才——全媒体人才并不是概念化的写得了稿子、拍得了视频、上得了直播等的“千手观音”，而是熟悉擅长新媒体传播手段和方式、适应并能主导新媒体竞争的新型媒体人。传统主流媒体实行的“名记者”“名编辑”制度不能只在内部自娱自乐、内循环，更应该鼓励培养体制内“网红”“大V”，让他们在互联网场这个“场”上经风雨长才干造影响。甚至全媒体人才的施展空间，不只是传统媒体自有平台，也可以在社交媒体、商业平台上显身手。
　　3.提升“带节奏”能力。我们常常说不要被自媒体“带节奏”，却可能忽视了自身“带节奏——引领话题、设置议题”能力的建设。主流媒体的“四力”——传播力、引导力、影响力、公信力，是个完整的生态体系。社会引导能力的短板，势必削弱传播力增强的优势，并降低影响力、公信力的含金量。主流媒体要提高新闻工作的效能，真正成为场的主角，关键还是要解决“主动”的问题，主动预判舆情，主动设置议题，主动回应关切，主动提供解决方案。
　　4.从版权保护到版权交易。内容生产尤其是优质内容生产成本很高，但复制粘贴成本很低，更不要说某些商业网站的批量自动抓取。版权保护的维权周期长、费时费力，结果也不如人意，严重伤害内容生产的积极性。在坚持不懈加强版权保护之外，主流媒体还可换个思路，做大版权交易的文章，而前提是有足够的优质内容产出。澎湃新闻在版权交易方面已取得较好的商业回报，年版权收入超过3000万元。澎湃新闻进一步提出“全链条内容生态服务商”概念，近期派出精英指导团队全方位支持郑州报业集团旗下新媒体“正观”上线月，中央广播电视总台在上海启动建设版权交易中心，推动全台版权更好地开发、实现更大的价值。内容版权得到充分开发与变现，不仅能反哺内容生产，更会促进优质内容产出，为守牢空间提供源源不断的“炮弹”。
　　或许是近年来传统媒体日子大都过得比较艰难，声量越来越弱，以致不少同行怀疑传统媒体品牌在各式新媒体竞相起舞、攻城略地的互联网大潮中是否还有价值。许多曾经很有影响的传统媒体“金字招牌”，日益黯淡。这很需要主流媒体站在文化品牌建设的高度，保持应有的定力，针对不同领域既想方设法擦亮老品牌，又因时而动打造新品牌，还可依托各自资源禀赋探索“文化+”新空间，从而在未来竞争中赢得一方天地。
　　1.传统媒体品牌“老树新花”。上海报业集团旗下的解放日报、文汇报、新民晚报，“最年轻”的也有70多年的历史，遇到的困难自然不会比报业同行少。但正所谓“老树花开无丑枝”，这三份大报积极面对新形势，围绕新型主流媒体建设推进深度融合整体转型，在巩固传统媒体品牌的同时，着力打造符合特色定位、传承历史文脉的新型主流媒体品牌，如解放日报推出上观新闻。
　　2.新兴媒体品牌“乘风破浪”。经过6年多的砥砺奋进，澎湃新闻已经成为国内具有知名度、影响力的新媒体品牌，这与它2014年果断关停东方早报、全员转型互联网媒体的魄力密不可分，也因此抓住了这几年移动互联网迅猛发展、优质内容稀缺的“风口”。澎湃新闻进一步提出了“打造具有全球影响力的政经新媒体品牌，成为具有全球知名度的海派文化品牌”的新目标。
　　3.垂直媒体品牌“奋楫者先”。这几年，上海加快推进国际经济、金融、贸易、航运、科技创新“五个中心”建设，逐渐形成与城市特点和地位相匹配的财经新媒体矩阵，而这一垂直领域中的界面·财联社，获得了较好的关注度和标识度，其将全力打造成为我国新型的财经新闻与金融数据服务商，并积极对接科创板，力争成为我国国有金融信息服务“第一股”。
　　4.“文化+”产业品牌“风生水起”。传统主流媒体还有一大优势，就是能够获得或者支配一些产业资源，比如有些地方媒体文化地产盘子很大，有的地方媒体手握电游“富矿”。这些资源如能做大做强形成产业品牌，将对传统主流媒体的转型发展助力很大。上海报业集团旗下上海新华发行集团打造以“新华”名片为核心的“文化+”产业品牌。其中包括文化+地产、文化+教育、文化+金融、文化+会展，使集团在报业主业之外，掌握更多“好牌”。
　　去年以来，“出圈”成为一个热词，由互联网视频网站Bilibili发明的这个词汇，给传统主流媒体很好的启发。“出圈”原意为冲出固定粉丝圈，也可理解为突破固有的圈层，大开脑洞，大胆创新。如此，或可开创崭新的“蓝海”空间，避免陷入存量拼杀的“红海”。
　　1.生产模式“出圈”。传统媒体生产内容，从介质上讲是文字、图片，再加时兴的短视频等；从品类上讲是信息、观点、态度等。但是随着直播的兴起和县级（区级）融媒体的建设，主流媒体更有机会突破传统生产模式，成为内容服务供应商。新闻晨报比较早地与上海多家区级融媒体中心合作，做的就是提供多种解决方案的服务供应商。今年疫情期间，新闻晨报果断切入直播领域，与多家企业、地区合作直播带货，拉动消费效果明显。且这些新生产模式的运作并不影响其新闻内容生产。
　　2.商业模式“出圈”。传统媒体要突破固有运营模式的束缚，形成新的收入来源，简而言之就是要出收入依靠发行、广告、活动“老三样”的圈。2019年上海报业集团新媒体创新服务收入同比2018年增长37.81%，增幅高于新媒体广告收入。这些创新服务收入主要分五类：（1）版权内容服务收入。为互联网平台提供内容以及原创文章转载授权，2019年同比增22.02%。（2）全产业链内容生态服务收入。对接融媒体建设需求，提供全媒体技术平台输出、内容制作、内容审核、高端智库以及城市政务服务等一体化解决方案，2019年同比增307.15%。（3）财经资讯与数据服务收入。为投资者、上市公司、监管机构等提供快速准确专业的财经信息和基于数据分析的增值服务，2019年同比增106.9%。（4）信息流内容分发及交易服务收入。通过精准匹配流量平台的内容需求，实现流量变现，2019年同比增57.77%。（5）创新企业服务收入。通过技术手段为企业客户提供信息披露、品牌营销、新媒体代运营等定制化服务，2019年同比增15.83%。
　　3.传播能力“出圈”。不少主流媒体对新出现的互联网阵地、工具、应用场景还不够了解，与新生代受众之间存在思维方式、兴趣爱好、价值判断的“代际”差异，因此必须出年龄、群体的圈，适应公众获取信息渠道的变化，加快提升主流媒体网上传播能力。此次疫情防控，最能检验媒体的网上传播力。上海报业集团旗下媒体以融合传播替代“集装箱”配送，以交流互动替代叠浪式宣传。澎湃新闻推出创新的疫情防控宣传形式：“九宫格”，通过短平快的海报编排方式，适应微博、微信等渠道分发规律，推出近160张科普海报；“小黑板”，提炼每日发布会重点，一图速览发布会最新动态，利用互联网碎片化传播特性，传播效果可观。
　　由于人才结构性缺陷以及资金、平台的吸纳能力不足，自建较大规模技术团队对于绝大多数传统主流媒体来说是“可望而不可即”的。因此，“不求为我所有，但求为我所用”会是比较现实可行的办法。
　　1.与一流互联网高科技企业合作，推进媒体机构与技术企业相遇相融。传统主流媒体拥有影响力、公信力，不缺乏吸引一流互联网高科技企业“联姻”的魅力，这一步跨得好，将产生巨大的想象空间。上海报业集团2018年与华为技术有限公司签署共同推进智媒体建设的战略合作协议，基于华为云和AI能力，在智媒体矩阵建设、云上联合创新实验室、5G媒体应用探索、新媒体渠道及内容合作、智慧园区建设等五方面开展合作，加快了集团智媒体施工进度。到今年年底，集团八大智媒体项目可基本完成。