| 凉点 |
2023-05-18 01:41 |
事情得从2018年双11，那个大家急需用钱的购物节点讲起。当时，盒马在微博发起抽奖活动，拿出不输支付宝的豪气，向网友“送”出万元。
从结果看，盒马正是以高额福利，轻松达成了“声量扩散-粉丝裂变”的效果。这令人不得不感慨，出身阿里的“富二代”盒马，在涨粉上是有些先天优势的。
还记得那位让全网酸了的“中国锦鲤”信小呆吗？2018年，支付宝发起巨额福利抽奖活动，吸引了全网围观，还让大伙儿对转发抽奖的热情空前高涨，心中都有了一个当“天选之子”的梦。
基于这一背景，有心机的盒马，一方面是转发支付宝的微博来发起抽奖，蹭了一波自家人的热度。同时，直接送钱、独宠一人的抽奖方式，也完美勾起网友互动热情。
2019年，盒马抽奖送西瓜，设定了“每转发10次，加送1斤西瓜”的玩法。一下子，就让看热闹不嫌事大的网友来了兴致，将微博转发了30多万次（折合要送3万多斤西瓜），势要让盒马破财。 “吓”得盒马在线求瓜神，四处搬救兵。
2020年，延用同个玩法，盒马为网友送蛋。不过，间隔时间短，套路又相同，这次话题度远不及上回。
2022年，盒马又灵机一动，发起“体重多少送多少”的抽奖送水活动，不幸引得动物园的大象、长颈鹿等重量选手前来围观。最终，长颈鹿艾米意外得奖，本该按斤送水的活动，变成送0.96吨，盒马再次以翻车收场。
这种故意留出漏洞让人钻空子的玩法，有效勾起了吃瓜群众的兴趣，还使抽奖活动有了故事性，网友们会蹲后续。深度互动下，新粉们也就不易翻脸不认人，秒取关。
当流量奔涌而来，@盒马的运营也明显开始更用心了——2018年前的它，就像一个没有感情的转发机器：
后来的它，却活成了一位搞笑博主。日常中，盒马不生产段子，只是段子的搬运工——快速捕捉与自个儿有关的好笑事件，官方下场、玩梗、搞热度。
看似没它啥事的事件，也能蹭一波“偏门”热度。比如，当《创造营4》人气海外选手和马退赛，盒马出手玩起了谐音梗。以一条微博“天又冷了，来一起吃个火锅？先涮个企鹅778”，暗戳戳地指责出品该综艺的腾讯，替网友发泄。
物以类聚，盒马的奇奇怪怪与阴阳怪气很戳当代吃瓜网友的奇点。大家也心照不宣地与盒马一起整活，制造有“看点”的互动：
这种活动的“失控”，令人想起经典综艺《极限挑战》。制作人严敏总会适当放水，给一群湖嘉宾不走寻常路的游戏空间，双方间形成有张力的拉扯。
但需要多说一嘴的是，这种明目张胆蹭热点、与网友火力全开互怼的风格，没有循序渐进打造的人设为基础，会有引发反感的风险。非“专业人士”，请勿轻易模仿。
虽然每天都在插科打诨+上班摸鱼，但@盒马可是务正业得很。毕竟，营销自己才是它努力营业的终极目的。靠着趣味话题#盒马有啥#与高频抽奖，微博早已成了盒马新品宣发的重要渠道。
整体看下来，会发现@盒马的品宣，有一个特点——“不太聪明”。即，它不会过分捧杀自家产品，只是对新品有股可爱又虚势的自信，也敢于不凹专业“人”设，少说带科普意味的套话。它站的是一个不客观、但很亲近的视角，与网友们同频交流，让受众接受度更高。
更本质来说，盒马的强粉丝粘性与高互动率，不在于它的个性如何，更源于它做到了“有”个性这一听着非常简单的事。
微博是一个好的话题爆发阵地，但不是一个好的流量池。对大多品牌而言，经营微博的投入产出比不会高。
平台用户的年龄、喜好，与盒马目标用户的契合，无需多言。除此之外，盒马产品上新速度快的特性，让它需要省时省力的宣发渠道。
2022年盒马公开数据就显示，其自有品牌的销售占比已达到35％。洞察市场、选品、生产、测评……从成立起就开始自营探索的盒马，现已有了成熟的团队、渠道，来高效地实现新品开发。而微博以“图文介绍+转发抽奖”为主的轻互动，就是这些新品上市后，发酵热度的第一把火。
从微博运营方法看，@盒马能令人get一些变有趣的思路，比如敢于自槽、与粉丝互怼。它也证明了，运营社媒可以转换固有思维，学会以平视视角拉近与用户的关系。还有，发微博的目的性别太强，没事冲个浪、聊个日常都行。不那么官里官气，社媒更有人味儿，才更讨人喜爱。
从社媒运营策略看，依据自身特性布局社媒的盒马，能让品牌好好思考，入驻每一社媒背后是不是出于盲从，对不同平台的传播功能理解会不会太片面，以及如何分配每个平台的投入比。总结而言，是要量体裁衣，明白适合自己最重要。
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